Цель ПР определяется  как влияние на по­ведение групп людей по отношению друг к другу и создание положительного имиджа лица или организации.

Бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»: «Паблик рилейшнз - это функция управления, призван­ная оцени­вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или органи­за­ции относительно общественных интере­сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости­жение понимания и восприятия ее массами». 

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

• предвидение, анализ и интерпретацию общественного мне­ния, отношений и спорных вопро­сов, способных положи­тельно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
• консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, опре­деления направления дей­ствий и коммуникации с обязательным учетом обществен­ных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
• постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что являет­ся важной предпо­сылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финанси­рования, сбора средств, от­но­шений со служащими, правительственными учреждения­ми и т.д.;
• планирование и реализацию усилий организации, направлен­ных на совершенствование соци­аль­ной политики;
• определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими слова­ми, управление ресурсами для выполнения всего вышеиз­ложен­ного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественно­стью необходимы знания по ис­кусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, ос­но­вам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональ­ной рекламы, публикации материалов, создания видеороликов, ор­ганизации специальных событий, под­готовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует раз­нообразный опыт профессио­нальных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри ор­га­низации, так и между организацией и внешней средой».

В  большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимает­ся информационной работой, которая тесно связана с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций ПР - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управ­лением по­ни­мать процесс создания информационных по­водов и информации заинтересованной в ней стороной, распро­странение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целе­направлен­ного формирования желаемо­го общественного мнения.

Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между орга­низацией и ее об­щественностью для реализации специфических целей, направ­ленных на достиже­ние взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): "Прак­тика ПР — это искусство и социаль­ная наука по анализу направленности, предсказанию послед­ствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые слу­жат как инте­ресам организа­ции, так и общественным интересам".

«Библия» американских специалистов «Эф­фективные паблик рилейшнз» (авторы монографии  С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум) предлагает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организа­цией и обще­ственностью, от которой зависит ее успех или неудача»  Авторы сводят воедино из раз­личных оп­ределений следующие функции ПР:

• Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме­неджмента.
• Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
• Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и пове­дения как внутри, так и вне организации.
• Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
• Модифицирует элементы политики, процедуры и дейст­вия, когда они входят в конфликт с интере­сами общест­венности и жизнью организации.
• Консультирует введение новых приемов политики, про­цедур и действий, которые взаимозави­симы от организа­ций и общественности.
• Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественно­стью.
• Производит специальные изменения во мнениях, отно­шениях и поведении внутри и вне организа­ции.
• Воздействует на новые и/или поддерживаемые отноше­ния между организацией и общественно­стью.

Аллен Сентор и Патрик Джексон: " Термин ПР часто не­однозначен, поскольку используется не­точно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, струк­туры и тактики..."

В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.

Американское общество ПР определяет такой список ор­ганизаций, с которыми имеет дело ПР: субъ­екты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные уч­реждения. Это именно те орга­низации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общест­венности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Интересный пример ПР-задачи возник в Санкт-Петер­бурге, где представительство Дагестана разра­бо­тало предло­жения по формированию положительного имиджа урожен­цев Северного Кавказа. Естест­венно, что избранный путь оказался во многом чисто советским: акции в области лите­ратуры и искус­ства, проведение Дней культуры Дагестана, публикация произведений кавказских авторов. Но постав­ленная цель очень интересна и актуальна — избавить даге­станцев от негативного имиджа "лиц кавказ­ской нацио­нальности", помочь им завоевать доверие россиян.

Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируе­мых элементов нашего бытия, которые соот­вет­ствующим образом регулируются. Историю возникновения этого на­правления можно рассматривать как перенос методов управ­ления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она ста­новится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, выгодных для производства, к психологическим его характе­ристикам, важным для потребителя. Первые примеры рабо­ты паблик рилейшнз в США — это работа с железнодорож­ными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорож­ных аварий. Спе­циалисты по работе с общественным мне­нием доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив с чис­лом жертв на километр дороги в Нью-Йорке. Они же под­сказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кри­зисных паблик рилейшнз.

На Западе наиболее активно развиваются такие области паблик рилейшнз, как кризисные, фи­нансовые и прави­тельственные. В СНГ на первое место выходят политичес­кие ПР (избирательные тех­нологии). По оценкам наблюда­телей, избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоила 300-400 мил­лионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи долларов в ме­сяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с об­щественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги, что одновременно отражает мак­симальное внимание именно к этому аспекту развития страны. Паблик рилейшнз переносит коммуникативные техноло­гии с внутрен­ней на внешнюю аудиторию, понимая ее зна­чение и для процессов производства. Иной тип человека, вырос­шего за это время, требует серьезного внимания к се­бе, что вызвало появление таких наук с силь­ной прикладной направленностью, как конфликтология, теория переговоров, а также паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и та­кую науку, как «коммуникативистика».  ПР вырастает из работы с нега­тив­ными ситуациями: позитивные ситуации более понятны для функционирования и не представляют такой сложности. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неиз­вестными.

Это отражается и в тех задачах, которые ставятся в близ­ких областях, обслуживающих ПР. Например, автоматичес­кая обработка текста для целей ПР сориентирована на по­иск слов только с негативным от­тенком. То есть, задача состоит в том, чтобы увидеть, что плохое говорят о фирме, а не что хорошее о ней звучит. В качестве варианта аналогичной задачи мы можем рас­сматривать и новую ситуацию, ведь она так же, как и ситуа­ция негативная, носит принципиально стрессовый характер и для производства, и для его руководителя. Такими новыми задачами могут быть, например, запуск нового товара, смена профиля магазина с элитного на более демократический.

Откуда в принципе берется ПР? Монополисты достигают максимума эффективности на своей террито­рии, на своем заводе. Но стоит им выйти за его пределы, ситуация начи­нает напоминать броуновское движение, например, можно покупать, а можно не покупать товар... Это связано с тем, что мы покинули территорию, управляемую руководителем, и попали на территорию, где властвует свободный человек. Задача остается той же, что и на территории завода, фабри­ки, фирмы — найти способы управления, только теперь уже свободным человеком, поскольку ни одно общество не мо­жет жить без соответст­вующих методов управления соци­альными массами. Таким образом, мы можем признать, что

типичная аудитория — внешняя.

Хотя мы ни на секунду не должны забывать, что внутренняя аудитория также является объектом ПР.

ПР начинается с коммуникативного аудита. Что под не­го подпадает? Мы можем выделить, по крайней мере, три вида потоков:

а) потоки внутри организации,

б)  потоки из организации вовне,

в) потоки, где упоминается организация.

Отсюда видно, что нас интересует не только внешняя, но и внутренняя аудитория: не только газета "Из­вестия", но и стенгазета, поскольку они имеют разную аудиторию, но и та, и другая порождают комму­никативные потоки. И нас интересует управление этими потоками, ибо если этого не делать, исходя из закона бутерброда, нас ожидает наихуд­ший вариант развития ситуации.

Третья особенность ПР — характер этой профессиональ­ной деятельности. ПР можно определить скорее как порож­дение контекстов, благоприятных для объекта, чем порож­дение сообщений об объекте, ибо тогда это будет называться рекламой. А ПР отличается тем, что работа идет на бесплатных страницах газет. Кстати, это одна из задач в рамках психологических операций. Таким образом, можно суммиро­вать наши составляющие:

негативная задана, внешняя аудитория, порождение благоприятных контекстов.

Таковы внешние параметры нашего сообщения.

Что касается внутренних параметров, влияющих на по­рождение сообщений, то здесь следует выделить следую­щую "триаду":

целевая аудитория, ключевое сообщение, канал коммуникации.

Работа с населением должна строиться на серьезном уче­те обратной связи. Мы выросли в рамках управления пря­мого типа от управляющего к управляемым. В такой армей­ской схеме коммуникации правильность определяется уровнем кресла, из которого исходит управляющий сигнал. Не будем те­шить себя иллюзиями: армейский вариант уп­равления приятен и для тоталитарных, и для демократичес­ких руководителей.

Вся массовая культура основана на хорошей обратной связи. Именно по этой причине мы самостоя­тельно покупа­ем и читаем детектив, в то время как произведение, напри­мер, из школьной программы школьника заставляет читать система образования. Точно так же хорошо выверенными с точки зрения желаний аудитории являются и другие вариан­ты массовой культуры, например, "мыльные оперы".

Хорошая обратная связь предполагает хорошее знание своей аудитории, поскольку каждый тип целевой аудитории должен в идеале получить свое собственное сообщение по своему излюбленному каналу СМИ. Причем видов целевой аудитории для каждого типа задач может быть несколько. Например, под­готовка высадки американских войск на Гре­наду потребовала работы с 20 типами целевой аудитории.

Подготовка самого ключевого сообщения содержит как серьезный исследовательский, так и серьезный творческий компонент (креативный — как любят говорить рекламис­ты). Можно выделить следующие три типа вопросов, иду­щих от исследовательской к креативной части:

КТО? Кому мы интересны, кто будет/уже является покупа­телем ?

ЧТО? Что его привлекает в объекте (каково его возможное позиционирование) ?

КАК? Как передать в ключевом сообщении нужные нам харак­теристики?

Последний вопрос уже полностью творческий. Можно сделать самое объективное научное исследова­ние, но оно легко сойдет на нет, если не будет поддержано в аспекте креатива.

Удачность выбора формы сообщения, т.е. того творческо­го результата, в который мы облекаем наше вполне объек­тивное задание, зависит также от нашего знания ментальной (когнитивной) карты чело­века. Такого рода представление предпочтений, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека, позволяет наиболее удачно строить изменение коммуникативных потоков. Проникнуть внутрь человека да­ют возможность глубинные интервью, проведение фокус-групп. Глубинные интервью по отношению к военноплен­ным впервые были проведены со стороны союзнических войск в период второй мировой войны, что дало возмож­ность более адекватно строить пропагандистские сообще­ния. Так, когда немцев убеждали сообщениями «"Дезерти­руя, ты спасешь себя», они не дезертировали. Когда же поняли, что следует изменить направление «удара» на соци­альные характеристики, изменили сообщение на "Дезер­ти­руя, ты спасешь свою семью", коммуникация достигла сво­ей цели. В период "холодной войны" ве­лись аналогичные исследования по поиску ассоциаций к словам "капита­лизм", "коммунизм" у предста­вителей бывшего СССР для направления пропаганды в наиболее благоприятное русло.

Мы можем взять для ПР и другие уроки из проведения психологических операций, поскольку они бази­руются на хорошей экспериментальной основе. В США вообще все имена классиков теории коммуникации вырастают в резуль­тате работы с военными в период второй мировой войны. И после этого специалисты по коммуникации постепенно вы­тесняли чистых журнали­стов из университетов, по­скольку те исследования, которые проводят специалисты по коммуни­кации, соответствуют критериям объективности, принятым и в других науках, чего нельзя было сказать о жур­налистах.

При написании листовок, например, требуется избегать аргументации, но желательно представ­лять чис­тые факты, располагая их в таком виде, чтобы они имели сильное пси­хологическое влияние на читаю­щего. Пропагандистское со­общение должно отвечать личным нуждам аудитории. При этом, если ос­новной темой становится неизбежность победы над врагом, то не следует преувеличивать "хорошее от­ноше­ние" к пленным, чтобы не вызвать недоверия. Типичными темами, на которых строится лис­товка, являются семья и смерть, стоящие на первом месте по степени воздействия. При этом следует учиты­вать и то, что солдат обязательно со­ветуется со своим окружением, прежде чем решится сдаться в плен. То есть следует работать сразу на группу при порож­дении своих сообщений. Как и в области ПР, здесь следует помнить о том, что наилучшими сообщениями по степени воздействия являются не но­вые, а уже записанные в массо­вом сознании. Задачей подобной листовки становится усиле­ние имею­щихся тем, а не порождение совершенно новых.

ПР — это по сути своей коммуникативная дисциплина, которая пытается ре­шать те или иные задачи, включая и производственные, с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.