Первая мировая война, Великая депрессия и новый курс, Вторая мировая война, корейская война, Вьет­нам, холодная война, вторже­ние в Панаму, война в Персидском заливе. При этом с точ­ки зрения ПР они высоко оценивают президента Рузвельта, который четко знал, как должно быть написано то, что он хо­чет, через какие каналы это лучше всего распространять.

Американцы описывают бум ПР, который длился с 1945 по 1965 годы. Число практиков тогда перева­лило за 100 тысяч. Началось обучение в колледжах, к концу этого срока в 14-ти университетах присуж­дались степени бакалавров по ПР. Шло постоянное развитие программ по ПР в промышленно­сти, тор­говых ассоциациях, правительственных учреждениях. Рос­ло число консультационных фирм. Массово стали выходить книги по ПР, хотя они во многом повторяли друг друга. В 1955 году была ос­нована Международная ассоциация по ПР.

Но и в предшествующий период (с 1930 по 1945 год) бы­ли найдены многие успешные идеи. Впервые появились специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бак­стер осно­вали в 1933 году первую по­добную фирму, которая с 1935 по 1958 год провела 80 кам­паний и проиграла только 6 из них. В тридцатые годы на­чались массовые исследования общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.

Период с 1965 года по настоящее время относится уже к эпохе информационного общества, на­чавшейся в 1956-1957 годах. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуника­ции, а в 1956 году впервые в амери­канской истории «белых воротничков» стало больше, чем простых рабочих. Перед нами постепенно возник иной, ранее не существовавший статус информации. Сегодня любой структуре отнюдь не безразлично, в каком виде она будет представлена на страницах СМИ. В ряде слу­чаев для облегче­ния выстраивания этой положительной картинки сильные финансово-про­мышленные структуры создают свои собственные СМИ.

Например, вот как отвечает на вопрос о фи­нансировании СМИ зам. начальника управле­ния развития общественных связей РАО "Газпром" А. Ко­тов: «Мы частич­но финансируем газету "Труд", газету "Рабочая трибуна". У нас есть, правда, очень не­большое количество акций на ОРТ, почти 30% акций НТВ, стопроцентно наша телерадиокомпа­ния «Прометей». Есть пресса, которая финансиру­ется наши­ми региональными структурами. У нас создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое будет отвечать за связи с российскими и зарубеж­ными СМИ».

Банковские и иные войны в России, как правило, начи­наются с войны компроматов, которая об­легча­ется тем, что ведущие СМИ распределены между разными финансово-промышленными группами. Вот как газета «Московский комсомолец» (1998, 23-30 апреля) описывает именно ин­формационное дав­ление со стороны Б. Березовского по по­воду утверждения/неутверждения Думой С. Кириенко: "Бе­ре­зовский, как говорят, был очень неприятно удивлен. Как следствие, телеканалы, по сути, отказали в поддержке Ки­риенко. Более того, они достаточно эффективно работают против него. Бесконечные «круглые столы» для руководи­телей думских фракций, на которых те вынуждены демон­стрировать свое непреклонное мужество, практически отре­зают им пути назад. Аналитики без устали твердят, что если Дума примет Кириенко, то окончательно потеряет свой ав­торитет и т.д., и т.п».  Следует обратить вни­мание на кос­венный вариант такого давления, поскольку именно кос­венное воздействие считается глав­ным коньком ПР: звучал не прямой призыв не утверждать, а действующие лица сами были выведены на публичные заявления о невозможности утверждения С. Кириенко.

О косвенности воздействия как приоритете ПР говорит и следующее высказывание Дж. Томаса: «Ведь если реклама передает в точности информацию, которую хотят сообщить, то ПР представляет со­бой пе­редачу той же информации со слов журналиста, что в большинстве случаев не подразумева­ет прямой платы. Вся проблема приобретает совсем иное звучание и особенно с точки зрения потребителя, когда он знакомится с мнением журналиста о новом продукте (или его модификации), совет посторон­него может оказаться решающим для репутации продукта». ПР как мягкое воздейст­вие начинает рабо­тать в качестве самого жесткого варианта воздействия, поскольку переносит процесс убеждения внутрь чело­века, которому теперь кажется, что он пришел к этому решению самостоятельно. В то время как приказ явственно выступает в роли навязанного извне решения.

Рассмотрим более подробно эту особенность косвенного воздействия, характеризующую ПР. Приказ, как и вообще вся армейская ситуация, созданы для резкого сокращения альтернативных дейст­вий. По­нятно, что в кризисной ситуа­ции резко возрастает значимость выполнения приказа. При­каз же предпо­лагает блокировку любых других собственных решений и действий. Решение принимается как бы за пре­делами уровня подчиненного человека (ср. типичное: «сол­дат не должен думать, а должен вы­пол­нять»). Что происхо­дит в новой ситуации, когда для управления социумом привлекается именно ПР? Теперь уровень принятия реше­ния и выполнения совпадают: я сам должен принять реше­ние, кото­рое мне же придется выполнять. Приказа как внешнего принуждения нет, но зато возникает вариант вну­треннего принуждения, которое не ощущается таковым, по­скольку мне самому приходится прини­мать данное решение.

Косвенность становится методом оценки тех или иных ПР-подходов. Так, во Франции были раз­рабо­таны планы привлечения туристов, поскольку значение Франции в об­ласти долгосрочного туризма уменьшается. Возникло два возможных плана: «Первый план выглядел достаточно аг­рессивно. Офици­альную кампанию, направленную на улуч­шение обслуживания иностранных туристов, предполага­лось проводить под звуки фанфар и с великим множеством плакатов, развешанных по всей стране. Но спе­циалисты убедили чиновников умерить пыл: существовал риск распу­гать потенциальных туристов столь мощным напором и не­уемным темпераментом. Выбор был сделан в пользу «кон­трактов гостепри­имства». Их подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались "улы­баться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки".

Из приоритета косвенности вытекает и упор на такой из­любленный ПР инструментарий, как ме­ценат­ство, спонсор­ство, лоббирование, слухи. Все эти совершенно разные сфе­ры объединяет такой су­щест­венный компонент как косвенное воздействие. Когда табачная фирма спонсирует автомобильные гонки, перед нами возникает более слож­ный вариант воздействия. Это попытка не прямого попада­ния в цель, а как бы отраженного. Эффективно выполнить запланированную работу в этом случае гораздо труднее.

Та же ситуация возникает (и даже с еще большей силой) в случае опровержения негативной ин­форма­ции. В качест­ве примера можно упомянуть кризис с компанией «Маттел Тойз», выпускающей куклу Барби. По «Маяку» прошла ин­формация, что в куклах содержится какое-то вредное веще­ство, в резуль­тате чего покупатели стали их выбрасывать, требовать свои деньги обратно. Как строилась ра­бота по убеждению населения в обратном? «Фирма снабдила нас всеми информационными материа­лами, про­анализировав которые, мы привлекли специалистов Роспатента, Ростеста, Санэпидемслужбы и органи­зовали интервью от третьих лиц. Если бы начали выступать представители «Маттел Тойз", им бы никто не поверил, но когда выступает сторон­ний эксперт, это вызывает другой эффект». Есть также ин­терес­ные методы использования неофициальных лиц в под­держку действий администрации в США, о чем мы писали в нашей книге⁷. Они строятся на идее, что официальное ли­цо, пытающееся оправдать ту или иную ситуацию, заранее обречено на скептическое к нему отношение, поскольку из­вестно, что оно должно порождать подобные тексты, исхо­дя из того, что оно само работает в администрации.

Мы постоянно находимся под воздействием прямых и не­прямых методов воздействия. Элементы соци­ального управ­ления существовали всегда, без них не обходилось ни одно общество, в какое бы далекое прошлое мы ни заглянули.

Идеологическую поддержку власти обеспечивали два типа эквивалентности: слияние в про­странстве и слияние во вре­мени. В качестве примера первого слияния можно привести такую цитату: «Некоторые архетипические места, как, на­пример, первобытный холм, считались существующими сра­зу в несколь­ких местах страны одновременно, ибо эти мес­та имели общие с их прототипом важные ха­рактери­стики». Наш вариант такого «идеологического обеспечения» - это, например, музеи Ленина и мавзо­лей. Слиянием во времени можно считать разнообразные праздники типа Нового года. СССР тоже ис­пользовал такие «юбилейные» поводы, когда как бы наступало единение с событиями 1917 года. До сих пор мы продолжаем регулярно праздновать и победу 1945 года, как бы совмещающую нас с тем време­нем; в этот день, к примеру, солдаты могут надеть старые гимнастерки.

Сегодняшние политические кампании активно привлека­ют в качестве своего «инструментария» извест­ных лиц. Про­грамма "Итоги" (НТВ, 1996, 9 февраля), рассказывая об из­бирательной кампании А. Кор­жакова, констатировала, что такого количества "звезд" Тула еще не видела. А. Лебедь, двигаясь к гу­бернаторскому креслу в Красноярске, даже пригласил к себе на помощь А. Делона. Это оказывается возможным, поскольку резко возрастают суммы, затрачива­емые на избирательную кампанию. На встрече с президен­том Украины Л. Кучмой 21 апреля 1998 г. один из вновь из­бранных депутатов-пред­ставителей бизнеса определил эти траты в размере одного миллиона долларов на мандат. Так что со­временная история открывает и еще откроет нам все более сложные схемы воздействия на массовое сознание.